微博(又稱微博客，英語：MicroBlog)，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以文字、圖片更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享，微博的代表性網(wǎng)站是美國的Twitter。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2013年7月發(fā)布的報(bào)告顯示，至2013年6月底，中國微博網(wǎng)民數(shù)達(dá)到3.31億，成為世界第一大國。本文選擇微博用戶數(shù)量最多、行業(yè)影響力最大的新浪微博作為分析平臺。

企業(yè)微博是指企業(yè)官方在微博平臺上建立的微博，廣義的企業(yè)微博還包括企業(yè)高管的個(gè)人微博。企業(yè)微博是企業(yè)品牌的代表，一般都要在微博平臺進(jìn)行認(rèn)證，這可以增加其他微博用戶的信賴感，也可以防止與其他企業(yè)微博混淆。關(guān)注企業(yè)微博的用戶稱為微博好友(新浪微博稱為粉絲)。

微博營銷是企業(yè)通過微博進(jìn)行的所有營銷活動的總稱，主要內(nèi)容包括：即時(shí)營銷，產(chǎn)品推薦、促銷信息發(fā)布；品牌宣傳，發(fā)布企業(yè)新聞、宣傳品牌故事；公關(guān)傳播，開展危機(jī)公關(guān)和事件營銷；客戶管理，進(jìn)行客戶調(diào)查、處理客戶投訴、解答客戶咨詢。

企業(yè)微博營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在成本低、互動性強(qiáng)、及時(shí)性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高、傳播范圍廣五個(gè)方面。

微博營銷的傳播路徑

一條微博信息從創(chuàng)作開始，它的傳遞路徑要經(jīng)過“發(fā)布-關(guān)注-評論-轉(zhuǎn)載-反饋”五個(gè)階段，其傳播路徑如圖1所示。

從這一傳播路徑中不難發(fā)現(xiàn)，在微博營銷信息的傳播過程中，發(fā)起者是企業(yè)微博的發(fā)起者，媒介即是微博這一平臺，接收者是企業(yè)微博的關(guān)注者(即粉絲)。而由于微博具有“轉(zhuǎn)發(fā)”這一特色功能，在微博的傳播過程中，當(dāng)粉絲認(rèn)為某條微博信息值得收藏或者值得與自己的微博關(guān)注者(粉絲)分享，就可以把該微博信息轉(zhuǎn)發(fā)至自己的微博，并再次經(jīng)歷“關(guān)注-評論-轉(zhuǎn)載-反饋”的傳播過程，這樣就形成了二次傳播。而理論上一條微博信息是可以經(jīng)過無數(shù)次傳播的，因此，企業(yè)微博的粉絲既是傳播路徑中的接收者，也可能會扮演傳播路徑中的傳遞者，事實(shí)上每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)該企業(yè)微博的用戶都扮演著媒介的角色。

企業(yè)微博營銷傳播模型構(gòu)建

通過以上對企業(yè)微博營銷信息傳播路徑的分析，我們知道在企業(yè)微博營銷信息的傳播過程中，經(jīng)過了微博的發(fā)起者(企業(yè))、傳遞者(粉絲)、接收者(粉絲)這三個(gè)角色，這三者分別對應(yīng)傳播的起點(diǎn)、中轉(zhuǎn)點(diǎn)、終點(diǎn)，通過分析這三者的相互關(guān)系以及他們對企業(yè)微博營銷傳播效果的影響因素，可以建立起企業(yè)微博營銷傳播模型，如圖2所示。

在這一模型中，發(fā)起者層面的影響因素O、傳遞者層面的影響因素T、接收者層面的影響因素R三者之間的集合構(gòu)成傳播效果量化數(shù)值G，以公式定義為：G={O，T，G}。

發(fā)起者方面的因素主要包括：受關(guān)注度、信息針對性、評論反饋度，傳遞者方面的因素主要包括：受關(guān)注度、知名度、活躍度，接收者方面的因素主要包括：行為態(tài)度，具體如表1所示。

(一)發(fā)起者因素

受關(guān)注度是指企業(yè)微博的粉絲數(shù)量，微博營銷效果所影響的人群范圍，就是由該微博的關(guān)注人數(shù)多少所決定的，關(guān)注度越高，看到該微博內(nèi)容的人數(shù)就越多，營銷效果就越好。此外，一個(gè)微博賬戶粉絲的多少還決定了其微博信息被二次傳播的次數(shù)多少，關(guān)注度越高，被轉(zhuǎn)發(fā)的機(jī)會就越大，信息的針對性是指微博內(nèi)容能夠針對微博好友的需求而創(chuàng)作，在有限的文字(新浪微博為140字內(nèi))、圖片、視頻中既要把信息表達(dá)完整，又要使得粉絲能夠接收微博所要表達(dá)的主題思想。此外，微博信息要使用更容易被微博好友所接收的的語言表達(dá)方式，比如可使用當(dāng)前流行的語言、幽默的文字來進(jìn)行表達(dá)，這樣更容易獲得粉絲的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生評論、轉(zhuǎn)發(fā)的行為。

評論的反饋度指的是發(fā)起者及時(shí)、恰當(dāng)?shù)鼗貜?fù)在微博信息傳遞過程中的粉絲評論，這樣做的好處是：一是和粉絲形成良好互動，增強(qiáng)粉絲對企業(yè)微博的粘性；二是及時(shí)消除部分粉絲的負(fù)面評論的影響；三是企業(yè)的評論回復(fù)可以新一條微博的形式發(fā)布，從而產(chǎn)生新一輪的微博信息傳播，增強(qiáng)了營銷效果。

以上因素屬于企業(yè)自身范疇，是企業(yè)在開展微博營銷過程中可以通過各種手段進(jìn)行直接控制和影響的。

(二)傳遞者因素

受關(guān)注度。和發(fā)起者的受關(guān)注度一樣，傳遞者的受關(guān)注度同樣影響著企業(yè)微博的營銷效果。

知名度。通常傳遞者的知名度越大，其粉絲數(shù)量就越多，并且其傳播內(nèi)容越容易被接收。

活躍度是指傳遞者在微博信息傳遞過程中參與評論或者進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的概率，活躍度高的傳遞者更愿意對感興趣的微博內(nèi)容進(jìn)行評論甚至轉(zhuǎn)發(fā)，從而把該微博內(nèi)容的傳播范圍擴(kuò)大到自己的粉絲圈子。

和企業(yè)因素不一樣，傳遞者因素是企業(yè)無法直接控制的，只能間接地產(chǎn)生影響。

(三)接收者因素

行為態(tài)度。消費(fèi)者的更多相關(guān)信息，還請您繼續(xù)關(guān)注我們的官方網(wǎng)站，環(huán)球糧機(jī)網(wǎng) http://m.jpdesign.cn/行為態(tài)度指的是消費(fèi)者對某件商品、品牌或企業(yè)的喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向，具體到微博營銷而言，接收者的行為態(tài)度指的是微博信息的接收者對微博表達(dá)的主題思想是否認(rèn)可的情感反應(yīng)，接收者認(rèn)可了，其對微博所代表的品牌、公司的認(rèn)可度也會提升，微博營銷才是成功的。

和傳遞者因素一樣，接收者因素也只能由企業(yè)間接地進(jìn)行影響。